2016年2月17日 星期三

原來社會學、人類學跟心理學有教我們怎麼創造流行!



社會風潮的行程與擴散並不是逐漸發生的,而是在短時間內、由少數人所造成的。透過掌握關鍵人物、環境力量,並考慮風潮本身所要傳遞的訊息強度,就可以找到引爆點。<引爆趨勢>無論是書名或是副標題「小改變如何引發大流行」都很吸引人,我想不管是什麼領域的人,大概都會對創造流行非常感到興趣吧!原本以為會是很行銷取向的書,但其實概念跟<輕推>或是<行為的藝術>在談的東西很相近,特別的地方是除了心理學之外,文中也引用了大量的社會學以及人類學的研究,不過Malcolm Gladwell的厲害之處就是可以讀出這些研究的弦外之音,得到獨有的洞見。

這本書主要在談社會風潮如何形成與擴散,Malcolm觀察這些風潮發現他們有三個共同特徵:第一個是這些風潮具有傳染性、第二個是小動作可以造成大改變、第三點是轉變不是逐漸的,而是在很短的時間內發生。

社會風潮的傳播其實跟病毒相似,他需要有病毒本身,需要有病毒傳播的環境以及病毒帶原者。放到社會來看,Malcolm將其意義轉化相對應的三個元素:

1.首先是風潮\訊息(病毒)本身是不是具有「定著因素」,可以像HIV
  一樣一直存在人體中。某些Slogan或是廣告是否可以深入人心,是重
  要的關鍵。

2.其次則是環境力量,這跟社會學談的脈絡很類似,多半消弭了個人的
  意志跟性格,強調環境對於人的影響力,但不同的地方是,社會學談
  的脈絡相對宏觀,但這裡談的環境力量指的是非常特定時空下個人所
  面對的處境以及他所具有的特殊條件所做出的特定行為。因此衍伸出
 「150原則」。人類學家鄧巴發現人類可以處理得最多團體人數約150人,
  也就是說我們最多同時只能跟150人建立關係,所以在這個規模內的傳
  遞\影響他人的效果是最好的。

3.最後一個就是關鍵人物,也就是那些最具有傳染能力的帶原者。在HIV
  的情況下,那些經常與(陌生)人發生性行為的人,其傳染病毒給別人
  的機會比起一般人更高。在社會生活中,即使社會學家發現了六度空間,
  某些人的網絡依然比其他人更加綿密,Malcolm稱之為「連結者」。另外
  還有像「專家」或是「推銷員」,都是傳遞訊息的關鍵人物。

Paul Revere在列克興敦和康科德戰役前夜警告殖民地民兵英軍即將來襲,後來導致美國的獨立革命。是經典的專家跟連結者。(Credit to wikipeida &Passion Blog)


其中我覺得很有趣的是在談這些關鍵人物如何傳遞訊息。Malcolm所引用的是一個社會學在談「轉譯」的研究。社會學者Gordon Allport在他的著作<謠言心理學>中提到謠言的傳遞一定會經過三個過程:簡化-強化-同化。因此,有時候並不是增加訊息的量,而是鎖定特定的團體大小、特定的時空處境,用不同的方式表達訊息,就有可能引爆趨勢。

所以,要創造社會風潮或者是要消弭風潮,重點可能不在於穩紮穩打,有時候反而是簡單行事、走捷徑,讓小動作有大改變。這不就是<輕推>那本書也一直強調的嗎?行為經濟學或心理學發現人們在做選擇的時候經常採用的是「自動導航模式」,也就是利用直覺、偏見或是慣性來做選擇,因此把握這些思考的小縫隙就有機會操作其槓桿來以小搏大。

放在行銷來看的話,其實跟社群行銷非常像。你要創造大流行之前,一定要先營造許多個小風潮,然後有點像是蝴蝶效應一樣擴散影響力。目前有許多產品會請部落客或是Vlogger來介紹分享,類似找到粽子頭就可以抓住一群特定的人。而誰才是特定社群的關鍵人物,就是需要做功課的地方了。


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